创意广告的实质，是注意力经济。

能吸纳集中注意力的情景，是创意广告产生的根本条件。从最初的传统媒体、户外媒体，到以央视标王为代表的电视广告片，再到PC端和移动网络的线上广告，或是后续还有VR/AR等应用领域的广告，广告内容和方法随着情景不断地发生变化，企业品牌也在探寻规模性精准推送目标群体的方法。

特别是在在春节时节，对各个品牌的运营人来说，这也是兵家必争的传播高地。

在2022年诸多春节营销活动中，我们注意到一个与众不同的案例，它并不是普遍意义上的各种线上平台的爆品策划，反而是选择直接避开互联网流量池，选择了一个另辟蹊径的方式，完成了一次高势能、深触达的营销传播。

这个品牌就是百岁山矿泉水。而此次营销传播，是在春节回家期间，在高铁站所发现的。

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百岁山矿泉水的3D裸眼黑科技

快速获得大量用户心智

高铁站内，人来人往，我和大家一样，提着行李包，百无聊赖地刷着手机，即便早已清楚自己的列车几点出发，仍会不时地看看那个巨大的播放着列车出发时刻的巨大屏幕。

这时，正在这块大屏的中间，播放了一组广告，瞬间就吸引了我的注意力，在气势磅礴的巍峨雪山环境中，一瓶百岁山矿泉水，忽然以加速的方法“爆屏而出”。

百岁山矿泉水在高铁站这个人流密集型的情景中，占领了一个最重要的位置，接着用“黑科技裸眼3D”强有力的真实感和互动感，来获得大量旅客的集中注意力，以一个不经意的方法，把百岁山矿泉水的产品形象注入人们的心智中。

这就是高集中注意力情景和创意广告内容方法的“双向奔赴”。

在营销圈有一个专有名词叫“成图率”，是受众群体愿意将你的品牌或是创意广告，拍成照片视频，分享到朋友圈的概率。当天的高铁站内，恰逢客流量高峰时段，百岁山广告吸引了无数旅客驻足观看，也取出手机拍起了照片视频，这一幕与春熙路上的裸眼3D屏幕的大熊猫视频似曾相识。在营销广告比比皆是的当下，百岁山矿泉水的破圈成效，不逊于互联网上的某个爆款策划。

百岁山矿泉水的破茧成蝶：

从“水中贵族”到“真正天然矿泉水”

在我们印象中，见到百岁山矿泉水，基本是在三个场景，一个是女艺人景甜出演的广告宣传片，一个是上海市的城市交通上，或者是在各大体育赛事中，而在互联网上，几乎没有见到过百岁山矿泉水的品牌策划。

从百岁山矿泉水发展历程来讲，它的主要营销传播方式，并不是互联网上。

在产品的市场定位和营销战略上，百岁山矿泉水先前主推的产品定位是“水中贵族”。

早在2013年，就在其它矿泉水品牌的营销在主打饮用水源地，净度等产品属性时，百岁山矿泉水就分离了产品功能层面，借助一系列以欧洲风情、城堡、贵族为基本元素的电视广告片，来主推“水中贵族百岁山矿泉水”，并且配合着“名人也在喝”的借势营销传播，占领品牌的高端化心智。例如在2017年，百岁山矿泉水与百年豪门尤文图斯，签署了数年的全球合作协议，成为了斑马军团全球唯一指定饮用水。

而回到这一波高铁广告传播中，百岁山广告语已不是“水中贵族”，而是“真正天然矿泉水”。

这是百岁山矿泉水产品定位的一种升级，其实不仅在高铁站，其百岁山官网也在主推“百岁山矿泉水是天然矿泉水，不是天然水”。

这些改变代表着百岁山矿泉水逐渐转换思路，在“水中贵族”这一品牌心智深入人心后，逐渐向消费者传递“水中贵族”的真正涵义。是因为在饮用水品类中，存有着一条“鄙视链”——天然矿泉水＞纯净水＞天然水。

做为超过一级水资源的特等水种，“天然矿泉水”应属国家矿产资源，开发利用需得到国家批准的采矿许可证，采矿许可证也是优质水资源的地位代表，而百岁山矿泉水拥有采矿许可证，这就是国家对其真正天然矿泉水的权威认证。不难看出，“水中贵族”这就是优质矿泉水的代表，百岁山矿泉水通过定量化“真正天然矿泉水”的产品优势，形成与同类产品之间的产品差异化，以“物理属性”来完善“水中贵族”的产品定位。

企业品牌概念的转换，必定要营销渠道的相互配合。之前大家仅仅看到了百岁山矿泉水的产品定位升级，而下一步，我们来为大家仔细地拆解百岁山矿泉水的这波高势能传播推广。

另辟蹊径

百岁山矿泉水完成了一次高势能传播推广

高势能的传播推广，必须匹配高势能的传播媒体。百岁山矿泉水的这轮传播推广，我总结为下面这个计算公式：

高势能品牌X高势能户外媒体X高流量节点=高势能传播

高势能企业品牌：“真正天然矿泉水”的百岁山矿泉水

百岁山矿泉水的“水中贵族”形象逐步形成，而产品定位的历程，既要务虚，也需要务实。这次，百岁山矿泉水锚定在务实层面，完成对“真正天然矿泉水”的产品功能层面的占位，也是论证企业品牌高端化定位的过程。

高势能媒体：“高铁动车广告媒体场域”

现阶段，我国早已完成了遍布全国的高铁网络，这一张网络将各个省、各个核心城市衔接在一块，如今从上海到南京只需一个小时路程，比从上海市中心到虹桥机场还快。八纵八横的高铁动车主干线，和极大的客流量，无疑形成了一个高势能广告宣传场域。

高势能节点：春运期间“高铁动车亿级客流量”

春运期间，是我国特有的现象，而高铁网络则无疑是春运期间运载的主力，这一节点的客流量，必定是平日的好几倍。今年随着我国动态清零防疫政策的成功和灵活返乡政策支持下，2022年春运期间客流量平稳回升，相较2021年升幅明显。

高势能传播推广：百岁山矿泉水突破了品牌传播新方式

当高势能品牌，高势能媒体，高势能节点融和在一块时，就形成了强悍的爆发力。

首先，百岁山矿泉水是全国首个规模化发布裸眼3D黑科技的企业品牌。在比照之前的裸眼3D类的例子后，我发现百岁山矿泉水的差异在于，百岁山矿泉水删繁就简，在仅仅数秒内，以直白简约的产品形象，以及3D化的视觉冲击，占领了消费者心智，而之前的广告宣传通常信息内容过多，造成人们只记住了一些繁杂的设计，却忽视了品牌产品的形象。产品永远是跟消费者沟通的最好工具，屏幕上跳动的优雅的瓶身和白雪皑皑的雪山，时时刻刻地向旅客展示百岁山矿泉水优质和健康。

把握住这一区别，大家也就不难理解，为什么百岁山矿泉水全新升级的广告宣传首次发布，就敢于大范围推广的根本原因。

另一方面，占领高铁站内的唯一C位。

户外媒体的一个痛点是，即使客流量聚集，但流量不等于注意力。

例如北京市3号航站楼，虽说竖屏的灯箱广告位挺贵，但极少许多人可以记住它的广告宣传，由于空间过大，广告宣传播放视频也只能得到较小的实际效果，因此诸如此类的广告位，实际效果反倒不佳。

而百岁山矿泉水则不一样，他采用的核心竞争力，是对列车时刻表中间广告位的运营。这可谓是高铁站内的唯一广告宣传C位，它能直接占领高铁站注意力的聚焦——悬空在高处的列车时刻表的正中间，它不单单是每个旅客要重视的信息，又不容易被人流所吞没。进而达到了大空间内的高势能传播。

在最后，紧抓春运高峰期流量入口，引向全国

因此，在大量流量袭来时，高铁动车媒体强曝光、广覆盖、深触达等专业势能便会被全面释放。百岁山矿泉水在春节前夕登陆了全国核心高铁动车枢纽站点，随着春运高峰期的开始，可以说成千上万的旅客将百岁山矿泉水“真正天然矿泉水”这一全新升级的品牌心智推向全国，进而取得了不俗的效果。

回顾总结，百岁山矿泉水的这波品牌策划，具备以下两重含义：

一，对品牌策划领域本身来讲，是一种思维上的转换。

众所周知，伴随着移动互联网流量红利的淡去，在各大平台做品牌策划的实际效果变得越来越差。而百岁山矿泉水的案例却意外地提示了我，结合了黑科技的线下广告宣传，仍旧存在增量价值，利用高铁网络这一强势链接，将产生意想不到的实际效果。

二，对百岁山矿泉水本身来讲，也是一次自我突破。

最初依赖电视媒体和体育赛事的百岁山矿泉水，在电视收视率减少后，完成了一次自我突破。它并没有赶时髦式的进入已经是一片红海的互联网营销，而是选择了一个合乎自身基因，又能品效合一的方式——利用高势能媒体旅客信息大屏，对百岁山矿泉水品牌的快速曝光输出。

许多人把高铁站广告形容为“品牌力量的最佳展馆”。此次百岁山矿泉水与永达的合作刷新了品牌传播新方式，可谓这一形容的最佳诠释。