存量竞争时代，品牌定位是生死线

在消费市场“内卷” 加剧的今天，有的品牌凭精准定位就能占据用户心智（比如汾酒 “中国酒魂” 的文化占位），有的却在盲目扩张中迷失方向（比如曾经的 “万店女王” 拉夏贝尔）。

数据显示，2023 年超 30% 的倒闭企业，核心问题源于品牌定位失误 —— 要么脱离自身优势盲目跟风，要么试图覆盖所有人群导致认知模糊，要么缺乏差异化陷入同质化内卷。

一、锚定自身优势：拒绝“无根基扩张”

汾酒—— 文化基因与产能优势双驱动

汾酒“中国酒魂・清香鼻祖” 的定位并非空谈，而是建立在不可复制的双重优势之上：

•文化优势：作为中国白酒酿造史的活化石，拥有 6000 年酿造史、1500 年名酒史，杏花村遗址佐证其 “清香源头” 地位，这种历史积淀是其他白酒品牌难以企及的文化壁垒；

•产能优势：建成全国最大的清香型白酒生产基地，年产能突破 30 万吨，储酒能力达 120 万吨，为 “清香复兴” 战略提供坚实产能支撑；

•延伸逻辑：从高端青花汾酒到中端老白汾酒、大众玻汾，始终围绕“清香型” 核心品类，利用基酒储备优势覆盖全价格带，既巩固高端形象又抢占大众市场，2024 年营收突360.11亿元，印证优势锚定的有效性。

有陪宠物——“性价比” 烧光自身优势

作为智能宠物赛道的明星品牌，有陪宠物主打“极致性价比”，但产品价格远低于同行业，每卖一台智能猫砂盆都在亏钱。这种定位完全脱离自身成本控制能力，既没有供应链优势支撑低价，又没有技术壁垒形成溢价，最终因资金链断裂倒闭，线上店铺下架、售后服务暂停。

核心启示：

品牌定位必须建立在“自身能落地” 的优势上 —— 文化积淀、产能规模、供应链掌控、技术专利，缺一不可。中小企业切勿盲目追求 “高端化”“性价比”，否则就是无根基的空中楼阁。

二、聚焦精准需求：不做“泛人群覆盖”

广誉远—— 从 “泛中药” 到 “高端滋补” 的精准破局

在中药市场同质化严重的红海，广誉远没有跟风宣传“传统中药” 的泛概念，而是聚焦 “高净值人群健康管理” 需求，主打 “非遗级高端滋补中药”：

•需求精准化：抓住高净值人群对“品质传承”“稀缺性”“文化价值” 的核心诉求，而非模糊的 “治病养生”；

•价值可量化：核心产品龟龄集拥有 99 道工序、28 项独家秘技，药材损耗率高达 73%（普通中成药仅 15%），定坤丹通过 RCT 研究证实可提升临床妊娠率 21.3%，用数据与工艺强化价值感知；

•场景聚焦：在北京王府井国医馆打造“诊疗 - 用药 - 养生” 闭环，单店年服务高端客户超 1.2 万人次，客单价达 3800 元，精准匹配目标人群消费场景。

拉夏贝尔——“万店女王” 的泛人群陷阱

巅峰时拥有 9448 个零售网点、近 20 个品牌，拉夏贝尔试图覆盖从少女到成熟女性、从平价到中高端的所有人群。但缺乏核心定位，旗下品牌风格混乱，用户无法形成清晰认知。最终连续多年亏损，5 年闭店超 9000 家，甚至破产清算。

核心启示：

“老少通吃”=“老少都不吃”。品牌定位要敢于 “取舍”，找到 “小而准” 的核心人群，用具体、可感知的价值满足他们的刚需，远比覆盖泛人群更易建立心智。

三、打造差异化心智：避开“同质化内卷”

汾酒—— 清香品类的差异化占位

在浓香型白酒占据半壁江山的市场中，汾酒以“清香鼻祖” 的差异化标签突围：

•品类定义：强调“清香型白酒国家标准制定者” 身份，与茅台（酱香）、五粮液（浓香）形成清晰品类区隔；

•文化赋能：通过“中国酒魂探秘之旅”“杏花村酒文化节” 等活动，将品牌与 “晋商文化”“黄河文化” 深度绑定，赋予产品独特文化附加值；

•场景细分：2025年，第三届#大家都爱汾酒#抖音挑战赛活动上线仅十天，累计播放量已超14亿次，一举打破了行业纪录。与传统高端白酒的“宴席属性” 形成差异，Z 世代客群占比提升至 23%。

广誉远—— 非遗文化的差异化表达

广誉远在中药行业的差异化路径更具代表性：

•标签独特化：以“486 年非遗传承” 为核心标签，龟龄集、定坤丹双非遗技艺加持，区别于同仁堂的 “皇家御用”、片仔癀的 “独家秘方”；

•营销创新：在故宫永和宫设立“御医药馆”，复刻清代御药房场景，结合AR技术还原古法升炼工艺，将历史场景转化为沉浸式文化体验空间。推出“御药养生”系列文创产品，如与故宫联名的古方香囊、节气药膳包，进驻全球40余个中国文化中心，实现文化资产向消费符号的转化

•传播破圈：在B站开设“古法炼丹实验室”，以二次元语言解构升炼工艺，吸引Z世代粉丝50万，实现传统文化与现代审美的嫁接

燕麦市场的同质化困境

在阴山优麦崛起前，多数燕麦品牌都在宣传“营养、方便、好吃”，产品形态大同小异，只能陷入价格内卷。没有差异化标签，用户选择时只能看价格，最终导致利润微薄、增长乏力。

核心启示：

差异化不是“标新立异”，而是 “人无我有、人有我强”。可以从品类、文化、工艺、场景等维度切入，用具体标签（如 “清香鼻祖”“非遗传承”）替代抽象口号，让用户快速记住你。

四、保持定位稳定性：不做“频繁摇摆”

汾酒——30 年坚守 “清香” 核心

汾酒“清香型白酒领导者” 的定位坚持 30 年不动摇，即便推出高端系列、拓展年轻市场，核心品类属性与文化内核始终如一：

•产品一致性：从低端玻汾到高端青花汾酒，均保持“清香纯正、口感绵甜” 的品质特征；

•传播连贯性：从早期“汾酒必喝，喝酒必汾” 到如今 “中国酒魂”，始终围绕 “清香鼻祖” 的核心认知展开；

•战略延续性：“清香复兴” 战略持续深化，从产能扩张到渠道升级，所有动作均服务于核心定位，最终实现从行业低谷到营收 260 亿的跃升。

广誉远—— 百年坚守 “品质初心”

广誉远近 500 年历史中，“修合无人见，存心有天知” 的古训从未改变，定位始终围绕 “高品质中药”：

•工艺传承：在智能化告诉发展的几天，广誉远仍保留着多 道核心手工工序，确保非遗技艺不流失；

•标准统一：从明清宫廷到现代市场，始终坚持道地药材选材标准，药材实现全过程溯源；

•价值稳定：无论市场趋势如何变化，从未降低品质标准追求短期销量，这种稳定性筑牢了高端用户信任。

拉夏贝尔—— 定位漂移的致命代价

从主打“快时尚女装” 到盲目拓展男装、童装、家居线，从聚焦一二线城市到下沉市场全面铺开，拉夏贝尔的定位不断漂移。内部团队、供应链、营销无法跟上定位变化，最终导致品牌形象割裂、用户流失。

核心启示：

品牌定位是“长期主义”，不是 “短期试错”。确定核心定位后，给市场和用户至少 3-5 年的认知时间，若需优化，只能小幅迭代，而非彻底颠覆。

五、平衡灵活与一致：适配变化不丢核心

汾酒与广誉远的“守正创新”

•汾酒的灵活适配：核心定位“清香鼻祖” 不变，但根据消费趋势调整表达 —— 针对商务人群强调 “文化底蕴”，针对年轻人推出果味清酒、联名礼盒，用年轻化语言解读传统文化，既守住品类核心，又拓展受众边界；

•广誉远的创新延伸：核心价值“非遗品质” 不变，营销方式持续创新 —— 从传统药店渠道到国医馆体验场景，从线下文化展到社交媒体数字营销，从药品销售到健康服务生态，在适配市场变化中强化核心定位。

核心启示：

定位的“稳定性” 是核心价值不变，“灵活性” 是表达方式、产品形态、渠道适配的调整。比如面对年轻群体，沟通语言可以更潮流，但核心价值不能变；拓展新市场，产品规格可以调整，但品牌调性不能乱。

品牌定位的本质，是在用户心智中找到一个“独特且可持续” 的位置。它不需要多么复杂，却需要精准、坚定、有根基。汾酒的品类坚守、振东药业的需求聚焦、广誉远的文化赋能，都印证了这一道理。

希望今天的案例和启示，能帮你避开定位陷阱，让品牌在竞争中站稳脚跟～